Название книги: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е издание

Год выпуска книги: 2006

Автор: Котлер Ф.

Язык: русский

Страниц: 466

Формат: pdf

Описание:

В книге «МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ. Экспресс-курс» всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме представляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость и образность языка, то есть все то, за что мы ценим труды этого замечательного ученого. Лаконичность текста позволяет рекомендовать книгу «МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ. Экспресс-курс» студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition».

Содержание книги «МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ. Экспресс-курс»

Предисловие к русскому изданию

Предисловие

ЧАСТЬ I. Что такое маркетинг менеджмент?

Глава 1. Маркетинг XXI века

Маркетинг менеджмент в eBay

Новая экономика

Задачи маркетинга

Сфера маркетинга

Решения, принимаемые компаниями-производителями

Концепции и инструменты маркетинга

Определение маркетинга

Основные понятия маркетинга

Ориентация компании относительно рынка

Производственная концепция

Товарная концепция

Сбытовая концепция

Концепция традиционного маркетинга

Интегрированный маркетинг

Прибыльность

Концепция индивидуального маркетинга

Концепция социально ответственного маркетинга

Изменения бизнеса и маркетинга

Реакция компаний-поставщиков

Действия специалистов по маркетингу

Выводы

Глава 2. Маркетинг в новой экономике

Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo

Основные двигатели новой экономики

Распространение цифровой технологии и возможность соединений

Устранение посредничества и посредничество нового типа

Кастомизация и кастомеризация

Отраслевая конвергенция

Как видоизменяется практика бизнеса

Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес

Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю)

Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме)

Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю)

Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме)

Онлайновые и традиционно-онлайновые компании

Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов

Создание привлекательного web-сайта

Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети

Построение модели прибыльного бизнеса

Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами

Клиентские базы данных и маркетинг баз данных

Хранение данных и извлечение информации

Выводы

Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность

Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar

Ценность товара и удовлетворение потребителей

Ценность для потребителя

Удовлетворение потребителя

Природа высоких результатов бизнеса

Заинтересованные группы

Процессы

Ресурсы

Организация и организационная культура

Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей

Цепочка создания ценности

Система создания и передачи ценности

Привлечение и удержание потребителей

Привлечение потребителей

Цена разрыва отношений с потребителем

Необходимость удержания потребителей

Маркетинг отношений. Ключ к пониманию

Укрепление отношений с потребителями

Выгодный потребитель: итоговая проверка

Маркетинг и управление качеством

Выводы

ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей

Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование

Маркетинг менеджмент в Starbucks

Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня

Корпоративное и дивизиональное стратегическое планирование

Определение корпоративной миссии

Стратегические бизнес-единицы

Модель Бостонской консультационной группы

Модель General Electric

Критика моделей бизнес-портфеля компании

Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств

Стратегическое планирование бизнеса

Бизнес-миссия

SWOT-анализ

Формулирование целей

Формулирование стратегии

Формулирование и реализация программы

Обратная связь и контроль

Маркетинговый процесс

Последовательность создания и предоставления ценностей

Ступени маркетингового процесса

Сущность и содержание маркетингового плана

Управление маркетинговым процессом

Способы организации отделов маркетинга

Маркетинговая ориентация компании в целом

Усиление творческого потенциала организации

Внедрение маркетинга

Контроль маркетинговой деятельности

Планирование и контроль

Показатели прибыльности и контроль

Эффективность и контроль

Стратегический контроль

Выводы

Глава 5. Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда

Маркетинг менеджмент в Tesco

Что такое маркетинговая информационная система?

Система внутренней отчетности

Маркетинговая разведывательная система

Система маркетинговых исследований

Система поддержки маркетинговых решений

Обзор методов прогнозирования и оценки спроса

Какой рынок измерять?

Оценка спроса

Спрос на товар компании

Оценка текущего спроса

Оценка будущего спроса

Анализ потребностей и тенденций в макросреде

Демографическая среда

Экономическая среда

Природная среда

Технологическая среда

Политико-законодательная сфера

Социокультурная среда

Выводы

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей

Маркетинг менеджмент в Whirlpool

Модель поведения потребителя

Культурные факторы

Социальные факторы

Личностные факторы

Психологические факторы

Процесс покупки

Покупательские роли

Поведение покупателей

Стадии процесса принятия решения о покупке

Выводы

Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей

Маркетинг менеджмент в Covisint

Что такое организационные закупки?

Деловой и потребительский рынки

Специализированные организационные рынки

Покупательские ситуации на бизнес-рынке

Участники процесса деловых закупок

Факторы, влияющие на бизнес-покупателей

Процесс закупки/приобретения

Стадия 1. Осознание проблемы

Стадия 2. Обобщенное описание потребности

Стадия 3. Определение характеристик продукта

Стадия 4. Поиск поставщика

Стадия 5. Запрос предложений

Стадия 6. Выбор поставщика

Стадия 7. Спецификация обычного заказа

Стадия 8. Оценка результатов

Выводы

Глава 8. Проблемы конкуренции

Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble

Конкурентные рынки и конкуренты

Конкуренция и привлекательность рынка

Определение конкурентов

Концепция отраслевой конкуренции

Рыночная концепция конкуренции

Анализ деятельности конкурентов

Стратегии

Цели

Сильные и слабые стороны

Модели ответных действий

Конкурентная разведывательная система

Создание конкурентной разведывательной системы

Выбор направления атаки

Разработка конкурентных стратегий

Стратегии лидеров рынка

Стратегии претендентов на лидерство

Стратегии для последователей

Стратегии для обитателей ниш

Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов

Выводы

Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков

Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards

Использование сегментирования рынка

Маркетинг в рыночном сегменте

Маркетинг в рыночной нише

Локальный маркетинг

Индивидуальный маркетинг

Структуры сегментирования рынка

Процедура сегментирования рынка

Сегментирование потребительского и делового рынков

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Принципы сегментирования деловых рынков

Выбор целевых сегментов рынка

Оценка сегментов рынка

Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты

Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков

Выводы

ЧАСТЬ III. Разработка маркетинговых решений

Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл

Маркетинг менеджмент «Red Bull»

Проблемы, связанные с разработкой новых товаров

Типы новых продуктов

Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность

Управление процессом разработки: идеи и стратегия

Генерирование идеи нового товара

Отбор идей

Разработка концепции

Проверка концепции

Разработка маркетинговой стратегии

Бизнес-анализ

Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли

Разработка товара

Рыночное тестирование

Коммерциализация

Процесс принятия товара потребителями

Этапы процесса принятия новинки

Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций

Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии

Концепция жизненного цикла товара

Маркетинговые стратегии: этап внедрения

Маркетинговые стратегии: этап роста

Маркетинговые стратегии: этап зрелости

Маркетинговые стратегии: этап спада

Критика концепции жизненного цикла товара

Стратегии позиционирования и дифференцирования

Два взгляда на позиционирование

Сколько отличий используется для продвижения?

Позиционирование и коммуникации компании

Дальнейшее дифференцирование

Способы дифференцирования

Выводы

Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками

Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (A&E) Network

Товар и товар-микс

Товарные уровни

Классификация товаров

Товар-микс

Решения относительно товарных линий

Анализ товарной линии

Длина товарной линии

Модернизация, выделение и сокращение товарной линии

Принятие решений относительно торговых марок

Что такое марка?

Создание индивидуальности марки

Марочный капитал

Управление торговыми марками

Упаковка и этикетки

Упаковка

Этикетки

Выводы

Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом

Маркетинг менеджмент в E’TRADE

Природа услуг

Категории сервиса-микс

Характеристики услуг и их маркетинговое значение

Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания

Управление дифференцированием

Управление качеством услуг

Управление производительностью

Предоставление сопутствующих услуг

Стратегия предпродажного обслуживания

Стратегия послепродажного сервиса

Основные тенденции развития сервиса

Выводы

Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования

Маркетинг менеджмент в Intel

Определение уровня цены

Первый этап: постановка задачи ценообразования

Второй этап: определение спроса

Третий этап: оценка издержек

Четвертый этап: анализ конкурентов

Пятый этап: выбор метода ценообразования

Шестой этап: окончательное установление цены

Адаптация цены

Ценообразование по географическому признаку

Назначение цен со скидками и зачетами

Ценообразование и продвижение товаров

Дискриминационное ценообразование

Ценообразование в рамках ассортимента

Варьирование ценами и реакция на изменения цен

Инициатива снижения цен

Инициатива повышения цен

Реакция на изменение цен

Ответная реакция на изменение цен конкурентами

Выводы

ЧАСТЬ IV. Управление и осуществление маркетинговых программ

Глава 14. Управление маркетинговыми каналами

Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов?

В чем состоят функции маркетинговых каналов?

Функции и потоки канала

Уровни канала

Каналы в сфере услуг

Решение о проектировании канала

Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг

Определение задач и ограничения канала

Идентификация основных вариантов канала

Оценка различных вариантов

Корректировка соглашений между участниками канала

Решения относительно управления каналом

Отбор участников канала

Обучение участников канала

Мотивация участников канала

Оценка деятельности участников канала

Динамика маркетинговых каналов

Вертикальные маркетинговые системы

Горизонтальные маркетинговые системы

Многоканальные маркетинговые системы

Конфликты, кооперация и конкуренция

Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов

Выводы

Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика

Розничная торговля

Виды розничных торговцев

Маркетинговые решения

Тенденции развития розничной торговли

Оптовая торговля

Рост оптовой торговли и типы оптовиков

Маркетинговые решения компаний оптовой торговли

Тенденции развития оптовой торговли

Маркетинговая логистика

Цели маркетинговой логистики

Решения, принимаемые в маркетинговой логистике

Выводы

Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Коммуникативный процесс

Первый этап: определение целевой аудитории

Второй этап: постановка коммуникативных целей

Третий этап: разработка сообщения

Четвертый этап: выбор каналов коммуникации

Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций

Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций

Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций

Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Разработка и управление рекламной кампанией

Постановка цели рекламы

Решения относительно рекламного бюджета

Выбор рекламного сообщения

Разработка медиа-стратегий

Оценка эффективности рекламы

Стимулирование сбыта

Цели стимулирования сбыта

Основные решения в сфере стимулирования сбыта

Связи с общественностью

Маркетинговые связи с общественностью

Основные решения в сфере паблик рилейшнз

Прямой маркетинг

Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса

Преимущества прямого маркетинга

Интегрированный прямой маркетинг

Каналы прямого маркетинга

Выводы

Глава 17. Управление торговым персоналом

Маркетинг менеджмент в Tiffany

Организация службы сбыта

Задачи и стратегия службы сбыта

Структура службы сбыта

Размер службы сбыта

Системы вознаграждения персонала

Управление службой сбыта

Наем и отбор торговых представителей

Обучение торговых представителей

Контроль деятельности торговых представителей

Мотивация торговых представителей

Оценка деятельности торгового персонала

Принципы личных продаж

Торговый профессионализм

Ведение переговоров

Маркетинг партнерских отношений

Выводы

Глоссарий

Предметный указатель

Depositfiles

Скачать книгу МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ. Экспресс-курс

Letitbit

Скачать книгу МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ. Экспресс-курс